마케팅의 개념 / 기법

1. 마케팅의 개요 

 

1) 마케팅의 개념

 

마케팅의 개념은 무엇일까요?

- 시장에서 가치를 창출하고, 기본적 욕구와 수요를 충족시킬 목적으로 이루어지는 교환이 성취되고, 관계가 이루어질 수 있도록 시장을 관리하는 것
- 제품과 가치를 창조하여 다른 사람과 교환함으로써 그들의 욕구와 수요를 충족시키기 위해 개인과 집단이 원하는 것을 획득하는 과정

 

◎ 마케팅 정의(Kotler)

① 마케팅은 분석, 계획, 집행 그리고 조정을 포함하는 체계적인 과정임
② 마케팅은 비체계적인 활동이 아닌 욕구충족을 위해 면밀하게 짜인 프로그램 속에서 면밀하게 진행됨
③ 마케팅은 모든 사람들에게 모든 제품을 대상으로 선정된 표적시장을 대상으로 해야 함 

④ 마케팅의 목적은 효과적인 시장의 공략을 통해 조직의 생존과 건전한 유지를 돕는 것 

⑤ 마케팅은 판매자의 입장보다는 표적시장의 욕구에 따른 조직의 공략체계에 의존함 

⑥ 마케팅은 마케팅 믹스라 불리는 제품설계, 가격, 홍보, 유통방법들을 이용하고 혼합하는 것

 

2) 사회복지조직의 마케팅 특성
비영리조직 마케팅: 조직의 목표를 달성하기 위해 클라이언트 관리, 서비스의 개발, 전달, 비용, 홍보, 자금확보 등에 있어 영리조직의 마케팅을 도입하여 사회적 환경에 부응, 경쟁력을 확보하는 활동

☞ 비영리조직의 마케팅 특성(Lovelock와 Weinberg)

- 비영리조직 마케팅은 조직을 둘러싼 구성원의 다양성으로 인해 복잡해지며, 다양한 목적들이 있고, 추상적인 경우가 많아 목표달성을 측정하기 어려움
- 대부분의 비영리조직에서는 물리적인 상품보다는 서비스를 생산함

 

사회복지조직의 마케팅 특성은 무엇일까요?

☞ 사회복지조직의 마케팅 전략과 프로그램의 특징

①   사회복지조직은 영리조직과는 달리 다양한 대중,   후원자 그룹, 내부그룹, 서비스 전달 그룹, 클라이언트 그룹 등을 상대하는 특성이 있음
② 하나의 목적보다 몇 가지의 중요한 목적들을 동시에 추구하는 경향이 있음
③ 상품 중심이 아니라 서비스 중심의 마케팅이므로 서비스 공급과 소비가 동시에 일어남 

④ 정부, 일반시민, 시민단체, 전문가 등 다양한 분야의 그룹들로부터 투명성과 신뢰성을 얻을 수 있는 마케팅이 실시되어야 함

 

☞ Lauffer의 5P 마케팅 믹스로는 어떤 것이 있을까요? 

 

※   Lauffer의 5P 마케팅 믹스

 

첫째 ⇒ 대중
- 투입대중은 기관의 일차적인 재원출처로서 기관에 자금을 공급해 주는 사람들임. 과정대중은 기관의 직원이 되며, 산출대중은 클라이언트가 됨
- 기관의 서비스와 과정이 그들의 중요한 관심이나 기대에 부응할 수 있도록 계획되어야 함 

- 사회복지조직의 후원자 개발을 위한 마케팅에서 구매자는 잠재적 후원자들임
- 활동을 효율적으로 하기 위해서는 표적대상을 특정 기준에 따라 여러 유형으로 나누는 시장세분화과정이 바람직함
- 대중의 욕구에 부응하는 제품개발이 비영리조직 마케팅의 효과를 높일 수 있음 

 

둘째 ⇒ 제품
- 사회복지조직의 제품인 서비스는 상담, 치료, 교육, 재활, 보호, 정보제공 등이 있음 

- 기관의 서비스들이 클라이언트, 후원자, 의뢰기관들로부터 이용하고 싶어 하는 가치있는 제품이라는 인식을 얻는 것이 중요함

- 후원자 개발을 위한 사회복지조직 마케팅에서는 후원금 자체보다는 후원행위를 통한 사회적 기여와 소외계층의 삶의 질 향상에 중점을 두어 제품이 개발되어야 함
- 기관은 자신의 고유한 기술과 능력에 따라 프로그램을 설계하고 제공하여야 함 - 지역사회에서 시장 영역의 특성화를 결정하고 거기에 적합한 프로그램을 설계해야 함

셋째 ⇒ 가격
- 사회복지조직의 가격은 서비스와 프로그램에 대한 가격을 의미하며 이는 수익사업의 이용료가 될 수도 있고 모금 프로그램에 대한 가격, 즉 후원금이 될 수도 있음

넷째 ⇒ 유통
- 비영리조직에서 유통전략이란 서비스의 전달과 입금경로, 접근성과 관련 있으며 지역사회 네트워크 형성과 관계가 있음
- 비영리조직의 유통경로는 상품이 조직에서 클라이언트에게 직접적으로 전달되는 형태로서 중간상의 개입이 없는 비교적 짧은 것이 특징임

다섯째 ⇒ 판촉
- 서비스의 홍보, 많은 기부금 확보를 위한 인쇄물 제작, 언론 · 방송 매체, 인터넷을 이용한 홍보, 판매촉진, 인적 판매 등과 같은 커뮤니케이션 수단들
- 후원자시장이 세분화된 경우는 직접 우편의 방법, 종교단체, 과거의 후원자, 동창회 등에는 대중매체 이용광고보다는 직접우편의 방법이 더욱 효과적일 수 있음
- 사회복지기관들은 각 기관이 서로 다른 지리적 영역에서 동일한 서비스를 제공하는 경우와 같이, 상호보완적인 특정화된 시장영역을 충족시킬 수 있도록 판촉을 함께 설계할 수도 있음

2. 마케팅의 기법 

 

☞   마케팅기법으로는 어떤 것이 있을까요?

 

1) 연중모금
- 연중모금은 사회복지기관의 재정자원을 견고히 유지하고 또 확대할 목적으로 연중 계속적으로 진행하는 자원개발의 방법임
- 연중모금은 기관의 재정자원을 증대하기 위해 새로운 기부자를 확보, 기존 기부자를 갱신, 아울러 모금을 증가시키는 것에 있음
- 연중모금의 핵심은 기관과 직 · 간접적으로 관계를 맺고 있는 모든 이해관계자의 지속적인 기부 창출을 위한 체계적인 접근방법에 있음

① 다이렉트 마케팅
- 후원을 요청하는 편지를 잠재적 후원자들에게 발송함으로써 후원자를 개발하는 방식

 

② 고객관계관리 마케팅
- 수요자와 관련된 조직의 내•외부 자료를 분석, 통합하여 수요자의 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획 하고 지원하고 평가하는 방법
- 수요자와의 지속적인 관계를 유지하면서 수요자의 가치를 극대화시키는 전략을 취함 

 

③ 공익연계 마케팅
- 기업과 비영리조직이 연계하여 기업은 이미지 제고를 하고, 비영리조직은 모금을 함으로써 상호 이익을 취하는 방법

 

④ 데이터베이스 마케팅
- 기관 이용자의 개별 정보, 명단과 주소, 프로그램 이용 횟수와 이용 시기 등의 정보를 활용하여 기관의 기부나 봉사 활동, 프로그램 참여 등에 활용하는 방법

 

⑤ 인터넷 마케팅
- 이메일, 홈페이지, 배너 광고 등을 통해 고객에게 정보를 전달하여 모금이나 참여를 유도하는 기법
- 인터넷 매체 활용하여 기관의 사업, 프로그램 홍보, 기부금 모집 등이 가능하며 메일링 서비스를 통해 고객관리, 만족도 조사 등이 가능

 

⑥ 사회 마케팅
- 정부, 지방자치단체, 시민, 지역사회를 위하여 대중의 행동 변화를 통해 공익을 실현하기 위한 기법
- 금연운동, 생태계 보호운동, 지구 온난화 캠페인과 국제적인 기아 퇴치, 아동학대 방지 운동 등 대중의 각성과 참여를 촉구하여 사회문제를 해결하는 것이 목적임

 

2) 기타 다양한 모금기법 

 

① 인터넷 모금
- 이용자 중심의 기관 홈페이지, 이용자가 많은 포털 사이트에 배너광고 탑재, 온라인상에서 후원금을 보내거나 기금후원을 약속한 후, 우편을 통해 개인 수표를 보내는 등의 방식으로 이루어짐
- 국내 통신을 통해 후원자를 개발하는 방법으로는 기관 ID를 통해 후원을 요청하거나, 게시판, 대화방, 동호회 등을 통해 후원 요청을 할 수 있음

 

② ARS 모금
- 모금 방송 시청자들이 시스템을 통하여 전화를 걸면 통화당 일정 금액의 후원금이 자동으로 전화요금에 부과되어 전화요금과 함께 기부금을 제공하도록 하는 방법

 

③ 캠페인 모금
- 기관이 소득, 기증을 통해 얻는 수입의 변화에 대처하고 프로그램과 서비스를 유지하고 재정 지원을 창출하기 위해 우편, 전화, 이벤트 등의 방식을 활용하여 이루어짐(사랑의 점심나누기 캠페인)

④ 이벤트 모금
- 특정 기관과 장소에서 사전 계획하여 대규모의 특별 활동을 벌이는 방식
- 후원자 개발을 위한 사회복지기관의 이벤트는 자선음악회, 모금만찬회, 전시회 등이 있음 

- 이벤트를 통해 대중의 공감대를 형성하며, 사회복지에 대한 대중교육의 효과가 있을 때 활용함

 

☞ 마케팅의 기법으로는 어떤 방법이 있을까요?

 

 

 

 

학습정리

○ 마케팅의 개요

1) 마케팅의 개념
시장에서 가치를 창출하고, 기본적 욕구와 수요를 충족시킬 목적으로 이루어지는 교환이 성취되고, 관계가 이루어질 수 있도록 시장을 관리하는 것을 의미

2) 사회복지조직의 마케팅 특성

(1) 비영리조직의 마케팅 특성(Lovelock와 Weinberg) : 비영리조직 마케팅은 조직을 둘러싼 구성원의 다양성으로 인해 복잡해지며, 다양한 목적들이 있고, 추상적인 경우가 많아 목표달성을 측정하기 어려움
(2) 사회복지조직의 마케팅 전략과 프로그램의 특징 : 사회복지조직은 영리조직과는 달리 다양한 대중, 즉 후원자 그룹, 내부그룹, 서비스 전달 그룹, 클라이언트 그룹 등을 상대하는 특성이 있음
3) 사회복지조직의 마케팅 믹스 :
(1) 대 중     (2) 제 품     (3) 가 격     (4) 유 통     (5) 판 촉

○ 마케팅의 기법

1) 연중모금
(1) 다이렉트 마케팅 : 후원을 요청하는 편지를 잠재적 후원자들에게 발송함으로써 후원자를 개발하는 방식
(2) 고객관계관리 마케팅 : 조직의 내·외부 자료를 분석하고 통합하여 수요자의 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고 지원함
(3) 공익연계마케팅 : 기업과 비영리조직이 연계하여 기업은 이미지 제고를 하고, 비영리조직은 모금을 함
(4) 데이터베이스마케팅 : 이용자의 개별 정보, 프로그램 횟수와 이용 시기 등의 정보를 활용, 기관의 기부나 봉사 활동, 프로그램 참여 등에 활용하는 방법
(5) 인터넷 마케팅 : 이메일이나 홈페이지, 배너 광고 등을 통해 고객에게 정보를 전달하여 모금이나 참여를 유도하는 기법
(6) 사회 마케팅 : 정부나 지방자치단체, 시민과 지역사회를 위하여 대중의 행동 변화를 통해 공익을 실현하기 위한 기법

2) 기타 다양한 모금기법
(1) 인터넷 모금 (2) ARS모금 (3) 캠페인 모금 (4) 이벤트 모금

 

 

 

 

 

 

 

부산디지털대학교 사회복지 행정론 강의정리 : 황윤희 교수 2021년 2학기 강의