마케팅의 과정, 사회복지조직의 홍보

1. 마케팅의 과정

기관환경 분석→ 마케팅 조사→마케팅 목표 설정→ 시장 분석→ 마케팅 도구 설정→ 마케팅 실행→ 마케팅 평가 등으로 구성됨

1) 기관환경 분석

- 이 과정은 기관이 마케팅을 위한 준비 상태가 되어 있는지를 확인하는 과정임
- 기관의 존재 이유, 기관 프로그램, 기관 지원, 기관 지원의 당위성, 지원자에 대한 혜택과 같은 사항들에 대한 분석이 필요
- 사회제도적 환경 : 모금과 관련된 각종 법규와 정부정책, 경제상황 등의 내용 포함 

- 조직 내부 환경 : 조직의 경쟁력과 조직 내 자원의 분석 등이 포함

 

- 기관환경 분석 시 SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석이 쓰임

 

 

☞ 자원 분석 시 고려할 점

 

• 인력：충분한가? 숙련되어 있는가? 열심인가? 충실한가? 서비스 지향적인가?
• 자금：충분한가? 융통성이 있는가?
• 시설：충분한가? 유연성이 있는가? 배치의 질은 어떠한가?
• 시장 자산：고객 기반, 기부자 기반, 관계 기반은 어떠한가? 일반적인 평가는 어떠한가?

 

2) 마케팅 조사

첫째, 서비스에 대한 욕구가 있는지 파악해야 함
둘째, 욕구를 지닌 사람들이 서비스를 이용하는 데 관심이나 잠재적 욕구가 있는지 파악해야 함
셋째, 서비스를 이용할 수 있는 구매력이 있는지 파악해야 함
넷째, 구매력이 있는 클라이언트들이 서비스를 기꺼이 이용하고자 하는 의지가 있는지 파악해야 함

 

3) 마케팅 목표 설정

① 마케팅 목표는 정확한 문제의 진술, 표적집단의 성격과 규모, 기관의 정책, 자원동원 등의 변수에 의해 범위와 방향이 정해짐
② 목표는 마케팅 기획의 초기 단계에서 명확하게 규명되어야 하며, 특히 세부 목표는 그 중요성의 우선순위가 제시되어야 함
③ 목표는 사전조사와 목표달성을 위한 프로그램, 결과에 대한 평가가 함께 기술될 필요가 있음

 

☞ 시장 분석은 어떤 단계로 구성될까요?

 

 

 

4) 시장 분석

⇒ 시장세분화

① 대량 마케팅 : 시장 내 고객들을 구분하지 않고 전체 클라이언트에 대해 하나의 마케팅 프로그램을 제공 하는 것
② 세분화 마케팅 : 일부 세분화된 시장에 마케팅 노력과 자원을 집중하여 경쟁우위를 확보하려는 접근임
③ 틈새시장 마케팅 : 세분화된 시장을 더욱 세분화하여 보다 적은 규모의 클라이언트 집단을 대상으로 마케팅하는 것
④ 미시적 마케팅 : 개별적인 클라이언트 수준에서 각 클라이언트의 욕구에 맞춰 서비스를 개발하여 제공하는 방법

⇒ 표적시장 선정

① 단일구획 전문화 : 가장 단순한 경우로, 단일 시장을 선택하여 거기에만 마케팅 노력을 집중하는 것
② 제품 전문화 : 한 가지 서비스로 다양한 클라이언트층에 판매하는 전략
③ 시장 전문화 : 특정의 클라이언트층이 지니고 있는 상이한 여러 욕구충족에 집중하는 전략

④ 선별적 전문화 : 수익성이 높고 조직의 자원이나 목표와도 부합되는 몇 개의 시장만을 선별해서 진출하는 전략
⑤ 전체시장 포괄 : 각 클라이언트 집단들이 필요로 하는 모든 서비스들을 생산 · 판매하는 전략

⇒ 시장 포지셔닝

① 제품속성에 의한 포지셔닝 : 표적 클라이언트들이 중요하게 생각하는 서비스의 속성에서 해당 조직이 차별적 우위를 가지고 있음을 직접적으로 강조하는 방법
② 사용 상황에 따른 포지셔닝 : 서비스가 필요한 적절한 상황을 나열하고, 그러한 상황과 해당 서비스와 연결 짓는 방법
③ 제품사용자에 따른 포지셔닝 : 표적시장 내의 전형적인 클라이언트를 겨냥하여 해당 조직의 서비스가 그들에게 적절한 서비스임을 소개하는 방법
④ 경쟁제품에 따른 포지셔닝 : 클라이언트의 마음속에 강하게 인식되어 있는 경쟁조직에 비해 해당 조직의 서비스가 갖는 차별성을 제시하는 방법

 

5) 마케팅 도구 설정

- 모금 마케팅을 하기 위해서는 인터넷 모금, 연중모금, 직접우편(DM), 전화 및 자동응답시스템(ARS), 특별행사, 대중매체 광고 등의 방법이 있음

 

6) 마케팅 실행

- 마케팅 실행은 전략적인 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 기획을 활동으로 옮기는 과정으로 마케팅 기획이 어떤 마케팅 활동을 왜 하는가에 관한 것이며,실행은 ‘누가, 어디에서, 언제, 어떻게 하는가?’에 관한 것임

 

7) 마케팅 평가

- 기부발생에 대한 종합적인 평가와 함께 조직의 새로운 외부환경에 대한 분석으로 이어지는 과정

 

 

2. 사회복지조직의 홍보

 

1) 홍보의 의의는 무엇일까요?

- 사회복지기관은 공익성을 추구하고 있지만 영리조직 못지않게 홍보가 중요한 역할을 함 

- 기관의 공익적 목적과 사업을 효과적으로 홍보함으로써 조직의 성과를 높일 뿐만 아니라 대외적으로 기관의 신뢰성을 쌓을 수 있음
- 후원자, 자원봉사자, 언론, 여론 지도층, 프로그램 참가자, 지역주민 등에 긍정적 이미지 구축이 중요한 영향을 미침

 

2) 홍보의 기능과 조건

① 홍보의 기능

- 언론관계나 언론기관과 관련, 뉴스 가치가 있는 정보를 창출, 뉴스 매체에 제공함으로써 사람, 제품, 서비스에 관심을 갖게 함
- 특정한 제품을 사회에 널리 알리는 제품 선전의 기능을 함
- 전국적 혹은 지역적 관계를 구축하고 유지하는 공공사무적 기능을 함
- 입법이나 규제에 영향을 미치기 위해 국회의원이나 정부관리자와 좋은 관계를 구축하고 유지하는 로비 기능을 함
- 이해관계자 및 재정적 후원자 집단과 관계를 유지함
- 재정이나 자원봉사의 후원을 얻기 위해 기부자들이나 다른 비영리조직들과 좋은 관계를 유지함

② 사회복지기관과 관련된 기능

- 홍보는 사회적 취약계층의 존재 사실과 그들의 사회적 욕구를 공중, 지역사회의 주민과 조직 공공기관에 인지시켜 사회적 자원을 동원함
- 홍보는 공공교육의 기능을 수행함
- 홍보와 교육을 통해 지역사회에 생길 수 있는 사회문제를 예방하는 기능을 함 

 

③ 효과적인 홍보의 조건

- 기관의 신뢰성을 확보해야 함

- 기관의 존재 가치를 인정받아야 함 

- 기관 홍보를 전담할 직원이 확보되어야 함
- 기관의 모든 구성원이 홍보에 관심을 갖고 홍보마인드를 철저히 지녀야 함 

- 지역사회와의 관계형성에 노력해야 함
- 방송, 신문, 잡지 등의 각종 대중매체의 핵심적인 인물과 긴밀한 관계를 유지, 기관의 사업과 관련 있는 정보나 자료는 반드시 수집, 정리하여 보관하도록 함

 

※ 효과적인 홍보의 조건은 무엇일까요?

 

 

 

 

 

학습정리

○ 마케팅의 과정
기관환경 분석→ 마케팅 조사→마케팅 목표 설정→ 시장 분석→ 마케팅 도구 설정→ 마케팅 실행→ 마케팅 평가 등으로 구성됨

○ 사회복지조직의 홍보

1) 홍보의 의의 : 사회복지기관은 공익성을 추구하고 있지만 영리조직 못지않게 홍보가 중요한 역할을 함

2) 홍보의 기능과 조건
(1) 홍보의 기능
① 언론관계나 언론기관과 관련하여, 뉴스 가치가 있는 정보를 창출하여 뉴스 매체에 제공함으로써 사람, 제품, 서비스에 관심을 갖게 함
② 특정한 제품을 사회에 널리 알리는 제품 선전의 기능을 함
③ 전국적 혹은 지역적 관계를 구축하고 유지하는 공공사무적 기능을 함 

④ 입법이나 규제에 영향을 미치기 위해 국회의원이나 정부관리자와 좋은 관계를 구축하고 유지하는 로비 기능을 함
⑤ 이해관계자 및 재정적 후원자 집단과 관계를 유지함
⑥ 재정이나 자원봉사의 후원을 얻기 위해 기부자들이나 다른 비영리조직들과 좋은 관계를 유지함

(2) 사회복지기관과 관련된 기능
① 홍보는 사회적 취약계층의 존재 사실과 그들의 사회적 욕구를 공중, 지역사회의 주민과 조직 공공기관에 인지시켜 사회적 지원을 동원함
② 홍보는 공공교육의 기능을 수행함
③ 홍보와 교육을 통해 지역사회에 생길 수 있는 사회문제를 예방하는 기능을 함

3) 효과적인 홍보의 조건
① 기관의 신뢰성을 확보해야 함
② 기관의 존재 가치를 인정받아야 함 

③ 기관 홍보를 전담할 직원이 확보되어야 함
④ 기관의 모든 구성원이 홍보에 관심을 갖고 홍보마인드를 철저히 지녀야 함 

⑤ 지역사회와의 관계형성에 노력해야 함
⑥ 방송, 신문, 잡지 등의 각종 대중매체의 핵심적인 인물과 긴밀한 관계를 유지하고, 기관의 사업과 관련 있는 정보나 자료는 반드시 수집하고 정리하여 보관하도록 함

 

 

 

 

 

 

 

 

 

부산디지털대학교 사회복지 행정론 강의정리 : 황윤희 교수 2021년 2학기 강의